Эксперты представили наиболее успешные кейсы компаний
Созвучное название локального российского бренда может оказаться ругательством при переводе на иностранный язык. Особенно при выходе на рынки Китая и Японии, где сложная структура иероглифов. О рисках и новых стратегиях создания международных брендов шла речь на практикуме «Бренд — от локального к глобальному» на II Русском экономическом форуме в Челябинске.
«У региональных брендов присутствует адаптация под локальные особенности. Федеральный бренд охватывает универсальные особенности регионов России, а международный бренд должен учитывать культурные особенности целых стран, поэтому важно перед началом экспансии проводить соответствующие исследования», — говорит директор по маркетингу компании «УраКондитеры» Елена Карманова.
По ее наблюдениям, люди доверяют местному, своему, близкому по духу. Эта тенденция обострилась еще сильнее после 2022 года и введения санкций. Это важно учитывать, в том числе, и при выходе продукции на зарубежные рынки.
«Компания „Благо“ — один из крупнейших поставщиков растительного масла — выходила на рынки 6 регионов Китая, где данную продукцию покупают в основном 5-литровыми бутылками. Перед началом экспансии на каждом этапе проводили исследование — анализировали торговые полки, дизайн, упаковку, нейминг. Добавили на этикетку русскую роспись и китайские иероглифы», — рассказывает она.
Важный момент — адаптировать название под реалии зарубежного рынка. Известно много кейсов, когда бренды-гиганты выходили на рынок КНР, не проверяя названия и рекламные слоганы. А потом оказывалось, что они несли в себе негативный посыл.
Иногда успешность бренда проявляется на контрасте. Это стало фишкой бренда Lapochka — лимонадов на основе натурального сока, производимых в металлургическом городе Аша.
«Город суровых металлургов в горнозаводской зоне Челябинской области — так воспринимают Ашу, но мы-то понимаем, что здесь живут добрые и отзывчивые люди. Мы до сих пор разрушаем созданный когда-то стереотип, создав бренд с милым названием Lapochka», — рассказал сооснователь и гендиректор бренда Lapochka Антон Балыков.
Компания активно участвует в самых разных коллаборациях, продвигая таким образом продукт в другие регионы. К примеру, выпустили партию лимонадов с черно-белым дизайном упаковки в коллабе с челябинским хоккейным клубом «Трактор».
«Мы гордимся, что родились на Урале. На каждой банке указываем, что продукт произведен в Аше. Есть мнение, что все самое креативное создается в Москве или Санкт-Петербурге, но это не так, поскольку есть сильные локальные бренды», — уточнил он.
Бренды разрабатываются не только под конкретный товар, но и целые города. И брендирование малых территорий стало трендом последнего времени. Так, в Челябинской области разработали бренд для Миасса.
«Поиск формирования локальной идентичности — противовес советскому тренду унификации территорий. В советское время унификация была выгодна для развития плановой экономики. Сегодня бренды создаются для целых городов», — говорит управляющий партнер и директор по развитию брендингового агентства «Мелехов и Филюрин», участвовавший в разработке бренда Миасса, Владимир Томко.
Дизайнер и творческий предприниматель, инициатор сообщества «Челябдизайн» и проекта Chillyabinsk Юрий Пономарев формирует бренды для столицы Южного Урала.
«Почему в логотипе РЭФ у матрешки нет лица? В эпицентре брендирования сегодня стоит человек, без него не имеют значения многочисленные процессы. Безусловная ценность — это человек. Мы сегодня продвигаем концепцию, что человек из Челябинска стоит дорого. И даже разработали рекламную компанию со слоганом: „Продам Человека. Дорого. Челябинск“ для нашего города», — говорит Юрий Пономарев.
Стоп-факторами на пути реализации стратегий по брендированию зачастую являются стереотипы. Брендинговые агентства России сегодня взяли себе за правило не подстраиваться под стереотипы, а преодолевать их.
